如今,短视频平台上的带货之王是谁?答案不是李佳琦,不是罗永浩,也不是董宇辉,而是珠宝主播。
大部分人可能没想到:据第三方数据平台显示,7月在抖音主播带货榜中前三名均来自珠宝行业,月成交额均突破5亿元,前十名中则有一半被珠宝主播占领。这些只有百万粉丝的账号撬动了上亿的销售额,超过了粉丝数达千万的东方甄选等机构大号。
然而在大火的背后,问题不断涌现出来,此前“珠宝退货率90%”冲到热搜第一位,一位珠宝商家声称“珠宝行业都被玩坏了”。疫情这几年珠宝线上化水平迅速提升,依靠秒杀、捡漏等手段,让不少消费者冲动消费。有商家指出,2019年最开始入局的时候退货率只有10%,消费者很清醒知道自己要什么,如今随着行业爆发,流量越大,套路越多,退货率飙升,珠宝直播的口碑越来越差。
一晚卖出1.6个亿
“停不下来,一场拍了好几个手镯,给家里的长辈都买了”,最近迷上看珠宝直播的北京消费者方颖,在一个卖新疆和田玉的直播间内连买5单黑青玉手镯,“很便宜,原价一两千,59元就买到了,很适合入秋的季节戴”。
据悉,该直播间为了起新账号,迅速积累10万粉丝,经常给消费者放新福利,9.9元的挂坠、19.9元的平安扣、99元的羊脂玉手镯……都常出现。
方颖看了该主播一周的直播,消费数千元。除了手镯之外,还买了玛瑙挂件、白玉项链等“好货”。她还看中了一款“高货”,是一个碧玉手串,原价8800元,现在售价4800元,“晶莹剔透,让人心动”。
不止内容,从数据和排名上来看,珠宝直播也正在成为直播带货平台吸引消费者的一大手段。
8月28日,据第三方平台显示,直播带货榜单中排名前两位的均为珠宝直播间,第一名销售额超过6000万,第二名销售额超过2000万,近一周前20名中有8个是珠宝直播间。
一位商家告诉记者,珠宝一般客单价较高,因此珠宝直播间在直播榜单中很容易冲到前面,榜单前10名中就至少有五六个是珠宝直播间。
以上个月的主播带货榜首“新疆和田玉老郑”举例,抖音粉丝大约只有百万级别,但客单价则超过900元,销售量超过60万,销售额达到5个亿。相比而言,东方甄选粉丝达到3200万,客单价为64元,销量超过500万,销售额则为3个亿。
实际上,不只是这种普通垂类珠宝直播间发展势头较猛,对明星而言,卖一场珠宝,也能冲到榜首。
8月17日,据第三方数据平台显示,抖音直播达人带货榜单第一名是明星黄圣依,日销售额达到惊人的1.6亿。即便是在618和双11等大促节点,这样的成绩也完全名列前茅。
据悉,当日杨子、黄圣依夫妇带货产品主要是珠宝品类,并且将直播地点放在了中国珠宝圣地广州,在华林玉器街头“走播”,从源头售卖珠宝。主要戏码则是“砍价”,将一两万的珠宝翡翠砍到一两千,并且瞬间被消费者秒空。
此举引发了不少珠宝从业人士关注,多位行业人士在观看二人直播后告诉记者,这场直播让大家发现原来珠宝销售在名人带货之下这么火。
中国地质大学珠宝学院副教授冯文婷告诉记者,此前受疫情影响,消费者在家的时间更多地用来观看短视频、电商直播等内容,这给予珠宝直播一个完美契机。今年以来,珠宝直播电商商家吸引消费者的手段愈发多种多样,以限时秒杀捡漏为主,除此之外,珠宝直播电商商家还喜欢以科普、讲解为手段吸引消费者,珠宝直播越来越火热。
互联网分析师师天浩则指出,早期直播电商的信任程度并不够,发展几年后,大众对直播电商的认知有了质的改变,逐渐信任这种方式,因此推动了珠宝直播的发展。
直播间溢价5-10倍是常态
事实上,杨子、黄圣依带货珠宝一晚登顶带货榜首后,引发圈内人热议。
有珠宝直播从业者告诉记者,二人带货的产品质量一般,但是以原价一两万的产品给消费者谋福利卖到一两千的逻辑,吸引不少消费者。
事实上,这场直播道出了珠宝直播的真相:珠宝不用问多贵,而是有人肯花多少价钱就值这个价。这也反映了珠宝类产品作为非标品,行业不透明,价格不统一的情况。
“当下入局珠宝直播并不难,只要走基地报备就可以”,一位从事珠宝供应链的商家告诉记者,很多珠宝玉石利润能够达到5-10倍,成本价都是一两百块钱,售出价格能够达到六七百块。
他进一步解释,杨子、黄圣依的直播都是一两万、两三万的高标价,最后卖到一两千,现在行业常态就是如此。这是因为在珠宝行业中,实际上不存在标品,这些商品都是天然的东西打造,每一样东西或多或少都会有细微的差别,因此相似的商品可以有较大的价格差异。杨子、黄圣依卖的珠宝商品主要是卖出了议价空间,究其原因在于有了明星站台,能让消费者在一定程度上降低顾虑。
早在疫情以前,翡翠珠宝直播就开始兴起,主要分为两种,一种是“缅甸源头矿区直播”,一种是“广州四会翡翠市场直播”。前者打着源头矿区旗号,帮消费者代购翡翠珠宝,利用消费者认为源头矿区即货真价廉的潜在心理;后者则是帮助消费者在批发市场选择翡翠珠宝,利用的则是消费者认为批发市场即便宜的心理。
冯文婷指出,黄金、钻石和翡翠最大的差异在于黄金和钻石价格已经标准化、市场化,一切可以根据数据说话。而翡翠没有一个可用于定价的具体数据,同时由于直播视频呈现效果和实物效果存在差异等问题,导致消费者难以在珠宝直播过程中评估翡翠商品价格。
现在越来越多的商家意识到差异化的重要性,因此在产品设计上也越发用心,因此无论是黄金、钻石饰品,还是翡翠饰品,非标品都越来越多。然而并非所有人都能赚到钱,特别是在行业退货率居高不下的情况下。
退货率高达90%背后
根据中宝协对珠宝行业全品类综合统计,按销售额计算,2023年我国珠宝玉石首饰产业市场规模约7190亿元,市场相当广阔。
从数据来看,珠宝行业发展前景较好,此外,珠宝行业的线上化程度并不低。
据统计,线上珠宝首饰销售总额约为1850亿元,其中,综合类电商销售额为1420亿元,约占总额的76.7%;垂直类电商销售额为430亿元,约占总额的23.3%,同比增长24.6%。
近年来直播电商加速了行业的线上化水平,与此同时提高了行业的退货率。
贝诗珠宝CEO钟卫平告诉记者,直播电商对整个珠宝行业的发展拉动很大,通过线上赋能给商家很多机会,此外还能够下沉到低线城市,给没有购物机会的消费者下单的可能性。不过现在兴趣电商等崛起对商家的操盘能力提出了新的要求,最大的挑战来自直播电商的不稳定性,比如过高的退货率。
618期间,“珠宝退货率高达90%”登上了热搜第一,一位商家感慨投了一大笔流量,还没高兴几天,发现退货率飙升到90%,客服忙都忙不过来,本来就是小本生意,快递费一来一回,扣完什么都不剩,还要倒贴钱进去。
钟卫平指出,现在想要做好珠宝直播的门槛实际上越来越高,竞争如此激烈,亏本的多,赚钱的少,小玩家进来基本都成为炮灰。
一位深圳的珠宝直播商从2022年初入局直播,主要售卖的是玉石孤品,平均售价在几万左右,然而2023年初期就停掉了直播。主要原因就在于高退货率,他们并没有过分投流,只靠自然流量直播,退货率为60%,然而毛利率只有20%。这样算下来,直播一年亏损小三百万。
上述从业者提到,珠宝的退货率平均在80%-90%,但9块9的石头反而很受欢迎,退货率没那么高。这是因为直播将珠宝的功用和好看传播出去,挑起了消费者的欲望,而这些“石头”的成本往往只有1块钱,“越便宜利润率越高”。
珠宝直播的繁荣催生了暴利乱象。由于并非人人都懂珠宝知识,门槛较高,所以大部分直播间都是通过“套路”和“话术”来进行售卖,让不少消费者都能够最终心动下单,这也是造成高退货率的一个原因。